Грамотно составленный плейлист — один из главных залогов успеха магазина. Играющая в торговом зале музыка может замотивировать вас поскорее сделать покупки и уйти или, наоборот, задержаться у полок, незаметно для себя набирая огромную корзину. Это одинаково эффективно сработает вне зависимости от специфики торговой точки, будь то продуктовый или магазин модной одежды. В разгар Парижской недели моды мы все-таки решили взять в качестве примера именно магазины одежды, чтобы выяснить, как маркетологи и музыкальные редакторы используют плейлисты для работы с покупателями и на что они ориентируются при составлении плейлистов.
© Go.zvuk.com
Музыкальные манипуляции
То, что музыка оказывает большое влияние на людей и их состояние, неоднократно подтверждалось научными исследованиями. К примеру, международная некоммерческая организация «Кокран» публиковала материал, в котором сообщала об эффективности музыки при борьбе с тревогой, а исследователи Vera Clinic сообщали, что поп-музыка 80-х годов помогает снизить частоту сердечных сокращений и артериальное давление, а техно, наоборот, вызвать их повышение.
Получается, с помощью правильно подобранного плейлиста можно, как бы это пугающе ни звучало, влиять на самочувствие и настроение людей. И, конечно же, эта информация не могла пройти мимо коммерческих деятелей. К слову, они занимаются исследованиями влияния фоновой музыки на посетителей торговых залов аж с 30-х годов прошлого столетия. Именно тогда американская компания под названием Muzak начала поставлять музыку заинтересованным фирмам. Об этом и о жутковатом эксперименте, в рамках которого в магазинах США и Канады проигрывалась музыка вперемешку с программирующими призывами быть честными и отказаться от воровства, можно почитать здесь.
Muzak не раз обвиняли в промывке мозгов покупателям, дело доходило до судебных разбирательств. Несмотря на сомнительные с этической точки зрения исследования, компания все же внесла огромный вклад в изучение влияния музыки на поведение людей. Она также повлияла на развитие музыкального оформления и персонализацию плейлистов, без которой трудно представить современные стриминговые сервисы.
Сейчас компании, собирая плейлисты для магазинов, играют куда честнее. Вряд ли вы услышите в условной «Пятерочке» призывы скорее купить колбасу или отказаться от воровства шоколадки, спрятанные в фоновой музыке. В каком-то смысле сейчас музыкальные редакторы работают куда тоньше. Они играют на настроении, ощущении атмосферы, темпе и вкусовых предпочтениях аудитории. И это еще не все.
Важные нюансы при сборке плейлиста для магазина
Бренд и его tone of voice
Пожалуй, это самое главное из всего, что нужно учитывать при составлении музыкальной подборки. Дословно tone of voice — это тон голоса. С его помощью бренд общается с аудиторией, транслирует свои ценности, формирует имидж, узнаваемость и завоевывает доверие покупателей, создает с ними эмоциональную связь. И музыка играет во всем этом не последнюю роль.
Возьмем, например, CR (бывший Cropp). Это недорогой стритвир для молодых людей, ведущих активный образ жизни и самовыражающихся через одежду. При создании своих коллекций бренд вдохновляется современной культурой, в частности стрит-артом, трендами и, конечно, музыкой.
Все это редактор, собирающий плейлист для компании, должен ретранслировать в свою подборку, создать с ее помощью настроение, которое будет близко покупателям. В случае CR это довольно просто. Ведь что может ассоциироваться с уличной модой и стрит-артом больше, чем хип-хоп? Именно этот жанр, разбавленный R&B, модным попом и электроникой, можно в достатке встретить в плейлистах бренда на стримингах. Там же есть подборки и на случай вечеринки с друзьями, к Рождеству, лету и многие другие. Таким образом CR остается со своими покупателями и после того, как они покидают магазин, органично вплетается в приятные моменты их жизни через музыку.
Цель бизнеса
Слушая музыку на ходу, вы могли заметить, что начинаете невольно подстраиваться под ее темп. Эта физиологическая реакция представляет собой не только интересный предмет для исследователей, но и своеобразный рычаг управления скоростью движения покупателей.
Если брендом поставлена цель сделать пребывание человека в торговом зале длительным и вовлеченным, то редактор выберет для плейлиста более медленную, спокойную музыку. Под такое сопровождение клиенту будет комфортно неспешно бродить между полок и стеллажей, рассматривая товары и в идеале постепенно набирая внушительную корзину.
Для мест, которые, наоборот, нуждаются в ускорении потока покупателей вроде продуктовых в час пик, подбирается более ритмичная и быстрая музыка. Под такой саундтрек человеку проще собраться, оперативно выбрать необходимые товары и пойти дальше по своим делам.
Уловка с темпом также может применяться в праздничных плейлистах, чтобы ненавязчиво поторопить покупателей и поскорее «разгрузить» магазин. При этом редакторы, составляя плейлист, учитывают еще и время суток: темп должен постепенно увеличиваться в течение дня, иначе пришедший с утра покупатель может попросту сбежать из торгового зала, атаковавшего его танцевальными ритмами.
© freepik/freepik.com
Аудитория
Представление о слушателе — основа основ персонализированных плейлистов. Составитель подборки должен знать, для кого он ее создает: примерный возраст, возможные привычки, интересы, вкусы, особенности поведения. Все это существенно помогает сузить круг поисков тех самых песен, которые придутся покупателю по вкусу и создадут приятное впечатление о магазине.
В этом также помогает обратная связь с клиентами, которую можно получить в социальных сетях. История знает случай, когда в магазинах в угоду покупателям и вовсе отключили музыку: в 2016 году клиенты Marks & Spencer пожаловались на повторяющиеся фоновые мелодии и попросили тишины. Тогда ретейлер пошел им навстречу. Это определенно не самый лучший кейс с точки зрения работы с музыкой, но вполне хороший в плане работы с аудиторией и отклика на ее запросы.
Правообладатели
Иметь разрешение на воспроизведение музыки крайне важно, поскольку, во-первых, закон, авторов и исполнителей треков надо уважать, а во-вторых, тратить время и деньги на суды — крайне сомнительная радость. Так что заключение договора с правообладателями треков при составлении коммерческого плейлиста сравнимо по степени важности с соблюдением tone of voice бренда.
Какой бы привлекательной ни казалась песня, добросовестный редактор не возьмет ее в подборку. В противном случае он может принести бренду не только денежные убытки, но и серьезные репутационные потери.
© freepik/freepik.com
Уникальность и регулярное обновление
Опыт уже упомянутого бренда Marks & Spencer показывает, что крутить часами одну и ту же музыку недопустимо. Она должна регулярно меняться, обновляться и демонстрировать разнообразие. В противном случае от плейлистов будут страдать и клиенты, и персонал, который, в отличие от покупателей, не может в любой момент покинуть торговый зал.
Если речь идет о магазине модной молодежной одежды, то наличие в подборке свежих хитов из трендов TikTok в миксе с нишевой малоизвестной музыкой может сыграть ему на руку. Главное — баланс, соблюдать который весьма непросто. Однако если редактору это удается, то результат в виде прироста аудитории, а в перспективе и продаж не заставит себя ждать.
Источник: rambler.ru
